بحث جديد حول دور التجارب المبتكرة للعملاء في بناء علاقات أقوى مع المؤسسات

جارتنر: 81% يعتقدون أن تنافسية المؤسسات تعتمد على جودة تجربة العملاء

الأنباط – دبي

أشار 81 بالمائة من الرواد المختصّين بتجارب العملاء CX بأن مدى تنافسيتهم سيعتمد على تجارب العملاء غالباً أو كلياً، ومع ذلك فإن أقل من نصفهم استطاعوا تحديد السبب الجوهري وراء اعتبار تجارب العملاء كعامل مؤثر على عائدات الأعمال وفقاً لمؤسسة الدراسات والأبحاث العالمية جارتنر. يعدّ الهدف من وراء جهود ترقية تجارب العملاء هو تلبية أو تخطي توقعات العملاء. وبينما قال 48 بالمائة من الرواد أن جهودهم في مجال تجارب العملاء تخطت توقعات مدرائهم، فقد أشار 22 بالمائة فقط من رواد تجارب العملاء إلى أن جهودهم تخطت توقعات العملاء.

بغية التصدي لهذا التحدي، أطلقت جارتنر هرم تجارب العملاء الذي يمثّل منهجية جديدة للوقوف على الرحلات التي توفرها المؤسسات لعملائها، وتوفير تجارب أكثر قوة تؤدي إلى درجات أعلى من ولاء العملاء للمؤسسة وتأييدهم لعلامتها التجارية والترويج لها.

وقال أوجي راي، مدير الأبحاث لدى جارتنر: "الحقيقة المتمثلة في أن العديد من المؤسسات تدرك أهمية تجارب العملاء وتأثيرها على علامتهم التجارية، بينما لا تستطيع في الوقت ذاته أن توفر المخرجات التي تلبي توقعات عملائهم أو تتخطاها، تدل على تنامي الحاجة لتوفير طرائق جديدة لتوفير مخرجات أكثر إيجابية للعملاء". وأردف قائلاً: "تنطلق العلامات التجارية التي تتقن توفير أفضل تجارب العملاء من قاعدة قوية مبنية على رضا عملائهم. وما من شك أن ما سيميّز العلامات التجارية الأفضل عن غيرها هو تفهّمها لهذه القاعدة ومعرفة كيفية البناء عليها للوصول إلى تحقيق العائدات سواء المالية منها أو تلك المتعلقة بالأعمال. 

يعد هرم جارتنر لتجارب العملاء (انظر الشكل رقم 1) إطاراً يتيح فهم ما يميّز أقوى تجارب العملاء عن غيرها. ويقدم كل مستوى ضمن هذا الإطار، انطلاقاً من الأسفل نحو الأعلى، منهجية أقوى من سابقتها لكيفية بناء علاقات ما بين العلامة التجارية للمؤسسة وعملائها انطلاقاً من الطريقة التي يعمل من خلالها رواد تجارب العملاء على الاستماع للعملاء وتفهمهم والعمل على تلبية حاجاتهم وحل مشكلاتهم.

يساعد الهرم على كشف أكثر تجارب العملاء قوة بناءً على عدد من المعايير التالية: (أ) كيف يتم إطلاق الشرارة الأولى لتجربة العميل، (ب) كم على العميل أن ينفق من الجهد خلال مروره بالتجربة، (ت) مدى كمال الحل المتوفر للعميل، وأخيراً (ج) ما هو الإحساس الإنفعالي والتغيّر في الصورة النمطية لدى العميل بفعل التجربة. وتذهب منهجية هرم تجارب العملاء أبعد من حل مشكلات اليوم لعملاء اليوم، وذلك من خلال التركيز على المراحل الخمسة التالية:

المرحلة 1: مستوى التواصل – قم توفير المعلومات للعملاء من خلال القناة المناسبة وفي الوقت المناسب.

المرحلة 2: مستوى الإستجابة – قم بحل مشكلة العميل على نحو سريع وبكفاءة عالية – بمعنى آخر ينبغي تحقيق التوازن ما بين الأهداف والمعايير والاستراتيجيات المرتبطة بالأعمال وتلك المرتبطة بالعملاء. 

المرحلة 3: مستوى الإلتزام – استمع إلى أكثر احتياجات العملاء تفرداً واحرص على تفهمها وإيجاد حلول لها.

المرحلة 4: مستوى الاستباقية – سارع إلى توفير التجارب التي تعطي حلولاً لاحتياجات العملاء حتى قبل أن يطلبوا منك ذلك.

المرحلة 5: مستوى الارتقاء – ارفع العملاء لمستويات عليا من الراحة والشعور بالأمان والقوة.

يمكن لهرم تجارب العملاء، من خلال المستويات المختلفة سابقة الذكر، أن يشكل أداة تنقية تتيح معاينة تجارب العملاء ونقاط الاتصال معهم خلال كافة مراحل رحلتهم انطلاقاً من لحظة الشراء مروراً بفترة الاقتناء وانتهاءاً بالترويج لهذه التجربة.

على رواد تجارب العملاء، ممن يسعون إلى توفير حلول أكثر قوة وذات طابع استباقي ومبتكر من خلال هرم تجارب العملاء، أن يتبعوا الخطوات الثلاث التالية:

1- تحقق من إمكانياتك – تأكد أن تلك الإمكانيات تتيح لك الوصول إلى فهم عميق لرغبات واحتياجات وتوقعات العميل، وأن لا يقتصر فهمك على انطباعات العميل السطحية عن مبادراتك الحالية.

2- قم بتصميم خارطة رحلة العميل لديك بعناية – قم بالتركيز على توليد التجارب التي يمكن أن تتصدر قمة هرم تجارب العملاء عند كل نقطة اتصال مع العميل، واعمل على استدراجه إلى عمق تجربة الشراء، والإقتناء، والترويج.

3- قم بقياس جهودك في ميدان تجارب العملاء الأكثر ابتكاراً على نحو مختلف – ينبغي على رواد تجارب العملاء ضمان قياس تجارب العملاء الأكثر ابتكاراً من خلال قياس الأهداف المرتبطة بمدى تبنيها، الانطباع التي تتركه والعائدات المالية.